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毫無(wú)疑問(wèn)，對(duì)于電商平臺(tái)和不少品牌來(lái)說(shuō)，雙十一已經(jīng)成為了一年一次最重要的Campaign。在大多數(shù)信息都貼著 “低價(jià)”、“狂歡”的標(biāo)簽時(shí)，阿里更高舉著 “盡情盡興”的旗幟時(shí)，京東卻反其道而行之，提出了“認(rèn)真購(gòu)物”的概念。這并非刻意與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手唱反調(diào)，而是京東對(duì)時(shí)代消費(fèi)趨勢(shì)的深刻洞察，更是一次爭(zhēng)奪民智的博弈。

狂歡落幕，理智升級(jí)

仔細(xì)想想，在過(guò)去的兩年中，你已經(jīng)聽(tīng)說(shuō)過(guò)多少次‘消費(fèi)升級(jí)’的這個(gè)詞？當(dāng)中產(chǎn)階級(jí)們開(kāi)始學(xué)會(huì)講究一杯咖啡的產(chǎn)地、風(fēng)味，開(kāi)始了解一管牙膏的成分和效用時(shí)，消費(fèi)的趨勢(shì)就已經(jīng)發(fā)生改變了，而這種趨勢(shì)往往是自上而下，帶動(dòng)更多人一起參與進(jìn)來(lái)的。品質(zhì)消費(fèi)促使消費(fèi)者開(kāi)始回歸冷靜且理智的思考，尋求少而精的購(gòu)物方式。順應(yīng)這一趨勢(shì)，抓住更明確的受眾，正是京東這出其不意而又順理成章的一步。

此次，京東與戰(zhàn)略合作伙伴180密切合作，，將“認(rèn)真購(gòu)物，買(mǎi)點(diǎn)好的”主張貫穿到今年京東雙十一的整個(gè)campaign中。買(mǎi)好貨，講質(zhì)感，匹配著越來(lái)越理性和購(gòu)買(mǎi)力越來(lái)越強(qiáng)的消費(fèi)者，180為京東打造出多元化的創(chuàng)意作品，熱鬧的背后實(shí)際上創(chuàng)造出了一場(chǎng)冷靜的“奇襲”。

“奇襲”，從情到理的冷靜思考

在這樣的策略驅(qū)動(dòng)下，雙方一面穩(wěn)扎穩(wěn)打，一面發(fā)動(dòng)“奇襲”。先以情動(dòng)人，再以理服人，最后在幽默中潛移默化的傳遞最核心的觀點(diǎn)。

事實(shí)上，雙十一的正式宣傳早在一個(gè)月前就開(kāi)始發(fā)布了，率先出鏡的是京東快遞小哥。創(chuàng)意代理商180從6萬(wàn)多個(gè)京東小哥當(dāng)中甄選出11個(gè)真實(shí)故事，輔以11位人文攝影師實(shí)地拍攝，出街的海報(bào)上也以快遞小哥自己講述的文字作為文案。

雖是雞湯，但在已經(jīng)開(kāi)始劍拔弩張的促銷廣告里，卻成為獨(dú)一份的清流。比起一開(kāi)始就用價(jià)格來(lái)刺激消費(fèi)者，京東更愿意不急不緩地表達(dá)自己對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任、態(tài)度以及溫度，傳遞“11.11京東在你身邊”品牌主張。

十月底，京東和180又緊鑼密鼓地放出第二招——"我對(duì)11.11有話說(shuō)"，直接拋出了京東雙十一最核心的觀點(diǎn)：認(rèn)真購(gòu)物，買(mǎi)點(diǎn)好的。在此前的京東11.11啟動(dòng)媒體溝通會(huì)上，京東商城市場(chǎng)部高級(jí)副總裁徐雷指出：“無(wú)論從體驗(yàn)上、服務(wù)上，還是商品選擇上，好物低價(jià)已經(jīng)成為了網(wǎng)絡(luò)零售的新常態(tài)。如果說(shuō)過(guò)去的‘雙11’主要依靠的是價(jià)格優(yōu)勢(shì)激發(fā)的購(gòu)物沖動(dòng)的話，今年的‘雙11’，消費(fèi)者將回歸于理性，回歸于對(duì)品質(zhì)和服務(wù)的精挑細(xì)選”。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、中產(chǎn)的崛起，新的消費(fèi)觀念已經(jīng)在市場(chǎng)中形成。電商從性價(jià)比時(shí)代走進(jìn)了精細(xì)化時(shí)代，質(zhì)量與服務(wù)成了消費(fèi)者關(guān)心的重點(diǎn)，京東所倡導(dǎo)的理性購(gòu)物正是符合這種發(fā)展趨勢(shì)的消費(fèi)方式。超過(guò)1億的中產(chǎn)階級(jí)群體在消費(fèi)中更加關(guān)注品牌、品質(zhì)和服務(wù)；線上線下渠道由對(duì)立走向融合，顛覆了消費(fèi)者線上圖便宜、線下買(mǎi)品質(zhì)的舊習(xí)慣。

從盲目的價(jià)格狂歡到有品質(zhì)的消費(fèi)，京東和180一起捕捉到這樣的創(chuàng)意洞察：消費(fèi)者對(duì)雙十一有話要說(shuō)。三條TVC均選用了鮮明的配色和犀利的文案，很難不吸引眼球。更重要的是，從消費(fèi)者的切實(shí)感受出發(fā)，讓這一角度也比以往更為走心。

2016京東11.11廣告："我對(duì)11.11有話說(shuō)"

另一條獨(dú)具一格的傳播線路，是180用物品丈量生命寬度的巧思。在這個(gè)專屬于商品的節(jié)日，每個(gè)物品都被以丈量生命長(zhǎng)度的方式具象化。普通人一生長(zhǎng)度的丈量，就是你使用物品的數(shù)量。240支洗面奶、120雙鞋、320支牙刷、40個(gè)枕頭、28部手機(jī)、20副耳麥………

人的一生很短，滿打滿算也就只能用這些東西，面對(duì)這些少得可憐的數(shù)字，不得不捫心自問(wèn)——為什么不為自己用點(diǎn)好的？生命的品質(zhì)感需要用好物來(lái)刻度和衡量，不要用不合適的物品填充短短的一生。這個(gè)洞察緊扣著京東今年“認(rèn)真購(gòu)物，買(mǎi)點(diǎn)好的”的傳播訴求。

有意思的是，隨著雙十一的臨近，京東一連發(fā)布了幾條短小精悍的TVC，再一次諄諄勸誡消費(fèi)者們“冷靜一下”，好像一點(diǎn)也不著急讓消費(fèi)者趕緊掏腰包的樣子。這幾條片子延續(xù)了京東一貫的冷幽默，也是180駕輕就熟的風(fēng)格。輕快、精巧，既能讓觀者會(huì)心一笑，又能在雙十一廣告大戰(zhàn)的白熱化階段直擊痛點(diǎn)。

京東2016 11.11廣告：冷靜一下，買(mǎi)點(diǎn)好的

在促銷傳播線路中，上面已經(jīng)提到這已經(jīng)不是用簡(jiǎn)單粗暴的低價(jià)策略來(lái)吸引消費(fèi)者的時(shí)代——需要的是玩起來(lái)，而且還要會(huì)玩。11月1日，京東發(fā)布了一支超級(jí)秒殺病毒視頻，以類似今年蘋(píng)果秋季發(fā)布會(huì)快閃版視頻的方式，在強(qiáng)節(jié)奏感和大信息量的過(guò)程中讓消費(fèi)者充分了解到今年京東的促銷信息。

京東超級(jí)秒殺日病毒視頻

11月2日——9日，京東又發(fā)布出“王牌爭(zhēng)霸”系列海報(bào)，以各品牌之間的相互挑釁的創(chuàng)意思路出發(fā)，消費(fèi)者不僅能從文案中看到各品牌的態(tài)度，還有伴隨而來(lái)的真正促銷信息。

與其他品牌廣告相比，促銷部分是京東直接產(chǎn)生營(yíng)收的部分，會(huì)與京東11.11的銷售轉(zhuǎn)化直接關(guān)聯(lián)。而180選擇用非常social化的創(chuàng)意去傳播京東的促銷信息，吸引了大量關(guān)注。

從快遞小哥的情懷抒發(fā)，到“我對(duì)11.11有話說(shuō)”的態(tài)度表達(dá)，到勸誡消費(fèi)者“冷靜一下”的幽默手段，再到促銷廣告的好物定位，這一系列創(chuàng)意各有側(cè)重，卻又從未偏離今年京東“認(rèn)真購(gòu)物”的傳播主線。

不得不說(shuō)，京東雙十一的整套campaign堪稱水到渠成的典范。而這一切的背后，是京東對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的充分洞察和把握。京東品牌負(fù)責(zé)人門(mén)繼鵬就曾表示：“用戶的購(gòu)物決策不再以價(jià)格作為唯一參考因素，而是兼顧對(duì)品牌、品質(zhì)、服務(wù)、價(jià)格等多重要求進(jìn)行理性判斷。京東此次提出的認(rèn)真購(gòu)物就是專注在對(duì)消費(fèi)者需求的滿足?！?/p>

創(chuàng)意有沒(méi)有方法論？這當(dāng)然并不是個(gè)問(wèn)題

事實(shí)上，在整個(gè)創(chuàng)意和執(zhí)行過(guò)程中，對(duì)于180而言，是不斷解決一個(gè)又一個(gè)不可能任務(wù)的過(guò)程?！斑@就是創(chuàng)意人對(duì)創(chuàng)意的執(zhí)著”，180創(chuàng)意人員這樣說(shuō)道，“一旦有了好的idea，并且得到客戶的支持，我們有什么理由不去把他們完美地執(zhí)行出來(lái)呢？”我們都知道，如何持續(xù)產(chǎn)生好創(chuàng)意是業(yè)內(nèi)共同需要解決的難題。相信大部分廣告人都會(huì)有這樣的困惑：產(chǎn)出創(chuàng)意難，批量的產(chǎn)出好創(chuàng)意更難。

這幾年不難看到一些新銳創(chuàng)意公司生產(chǎn)出讓人耳目一新的好創(chuàng)意，卻往往由于規(guī)模有限而難以持續(xù)產(chǎn)出；而規(guī)模大的廣告公司可以做到穩(wěn)定產(chǎn)出，但批量產(chǎn)出的創(chuàng)意中又往往難有亮點(diǎn)爆發(fā)。說(shuō)到底，廣告公司的最重要的資本永遠(yuǎn)是人才，因此180創(chuàng)意人在分享公司創(chuàng)意理念時(shí)總不忘提上一句，“positive，passionate和professional，這是我們最看重的3p理論”。

作為一家已經(jīng)成立15年的獨(dú)立廣告公司，180有自己獨(dú)特的創(chuàng)意哲學(xué)——SEET來(lái)解決問(wèn)題：

Storytelling：講述故事傳奇的方式，運(yùn)用戲劇化的表述和視覺(jué)思考與消費(fèi)者進(jìn)行溝通；

Engagement：融入式創(chuàng)意，讓消費(fèi)者參與其中并探尋他們進(jìn)行信息分享的動(dòng)機(jī)；

Entertainment：娛樂(lè)性，讓消費(fèi)者感覺(jué)愉快和有趣幽默永遠(yuǎn)是創(chuàng)意的加分項(xiàng)；

Topicality：話題營(yíng)銷，讓廣告活動(dòng)與社會(huì)熱點(diǎn)相結(jié)合，或者使得營(yíng)銷活動(dòng)本身也成為一個(gè)熱點(diǎn)話題。

得益于這樣的流程化的創(chuàng)意產(chǎn)出，180才得以快速且高質(zhì)量的完成一系列廣告?zhèn)鞑シ桨浮?/p>

如果將180本身當(dāng)做一個(gè)案例，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它的核心競(jìng)爭(zhēng)力就在于大公司與聚焦的好創(chuàng)意之間的平衡，管理和創(chuàng)意效率的平衡。而歸根結(jié)底，在這個(gè)行業(yè)，創(chuàng)意人的驅(qū)動(dòng)力最終還是源自對(duì)創(chuàng)意的執(zhí)著與堅(jiān)持。向這個(gè)行業(yè)的所有創(chuàng)意人致敬。